제21화

기업이 브랜드 전략을 책정할 때 그 중심이 되는 것이 상호와 상표입니다.
회사는 그 명칭을 상호로 합니다(회사법 6조 1항).
상표란, 문자, 도형, 기호 등이며, 상품 또는 용역에 대해서 사용을 하는 것입니다(상표법 2조 1항).
가치있는 브랜드의 구축은 하루 아침에 저녁에 할 수 있는 것이 아니고, 장기간에 걸치는 부단한 노력이 필요합니다. 브랜드 전략에서 상호 및 상표의 중요성을 보여주는 사례를 소개합니다.
・사례 1(상호)：레나운은, 과거에는 매출에서 일본 제일이 된 의류 대기업이었습니다만, 2020년에 경영 파탄했습니다. 그 주력 사업을 오지 인터내셔널이 계승해, 회 사 명 「레나운」으로 변경했습니다.
・사례 2(상표)：일본 항공의 심볼 마크는 쓰루마루로, 오랫동안 사용되어 왔습니다. 2002년에 일본 에어 시스템과의 통합시에 새로운 디자인으로 이행해, 일시, 소멸했습니다. 그러나 2010년 1월 경영 파탄 후 경영 재건을 맡은 이나모리 카즈오씨(교세라 회장)가 원점 회귀의 뜻을 담아 쓰루마루를 부활시켰다.
・사례 3(상표)：DUNLOP는, 영국을 발상으로 하는 고무, 타이어의 브랜드입니다. 일본에서는 스미토모 고무 공업이 상표권을 가지고 있습니다. 스미토모 고무공업은 Goodyear사로부터 유럽·북미·오세아니아 지역에 있어서의 4륜 타이어의 DUNLOP 상표권등을 526백만 달러(826억엔)로 취득한다고 발표했습니다. 이 상표권 취득에 의해, 일부 지역이나 상재를 제외하고 스미토모 고무 공업이 글로벌하게 DUNLOP 브랜드로 타이어 사업의 전개가 가능하게 된다고 하는 것입니다.
· 사례 4(상표)：스코틀랜드에서는 증류소의 이름을 딴 싱글 몰트 위스키가 있습니다. 산토리의 위스키 「야마자키」는, 동사의 야마자키 증류소의 몰트 위스키만으로 만들어진 국산 최초의 싱글 몰트 위스키입니다. 이 명칭이 일반적인 씨이기도 하기 때문에, 발매 당초는 상표를 출원하지 않았습니다. 판매 실적을 쌓은 1994년에 출원, 거절 평가에 대한 심판을 거쳐, 상표법 3조 2항(사용에 의한 식별성의 획득)에 의해 1999년에 등록이 인정되었습니다. 싱글 몰트 위스키의 개성을 주장하거나 브랜드 이미지를 확립하는 데에도 증류소의 이름을 딴 상품명을 상표 등록하는 것이 중요했습니다.
최근, 역사 있는 대기업이 알파벳 몇 문자에 의한 새회사명으로 변경하는 사례가 있습니다. 그러한 경우, 새회사명을 봐도 어떤 회사인지 모르고, 구사명을 보고 「그 회사인가」라고 알 수 있는 경우도 있습니다. 이러한 회사 중 일부는 신사명의 TV CM을 대대적으로 운영하는 회사도 있습니다.
"광고의 몰락과 홍보의 부상"(알 라이즈, 롤러 라이즈 공저, 2002년)라는 명저가 있습니다. 그 중에서 "근본적인 문제는 광고의 신뢰성 문제다. 아무리 작품이 크리에이티브이든 아무리 매체 선택이 적절하더라도 광고는 신뢰성이 부족하다는 벽에 부딪친다."라고 지적하고 있습니다. 게다가 "브랜드 구축에 관한 한, 광고는 시대 지연이 되어 버린 것이다. 이제 브랜드를 구축하는 것은 언론이 발하는 정보이다."라고 지적하고 있습니다.