Folge 21

Wenn ein Unternehmen eine Markenstrategie entwickelt, stehen der Handelsname und die Warenzeichen im Mittelpunkt.
Der Name eines Unternehmens ist sein Handelsname (Artikel 6 Absatz 1 des Aktiengesetzes).
Eine Warenzeichen ist ein Zeichen, eine Figur, ein Symbol usw., das im Zusammenhang mit Waren oder Dienstleistungen verwendet wird (Artikel 2 Absatz 1 des Markengesetzes).
Der Aufbau einer wertvollen Marke lässt sich nicht über Nacht erreichen, sondern erfordert kontinuierliche Anstrengungen über einen langen Zeitraum. Hier einige Beispiele, die die Bedeutung von Handelsnamen und Warenzeichen in Markenstrategien verdeutlichen.
Fall 1 (Handelsname): Renown war einst ein bedeutendes Bekleidungsunternehmen mit den höchsten Umsätzen in Japan, ging jedoch 2020 in Konkurs. Oggi International übernahm das Hauptgeschäft und änderte den Firmennamen in „Renown“.
Fall 2 (Warenzeichen): Das Symbol von Japan Airlines besteht aus einem Kranich und einem Kreis und wird seit langem verwendet. Im Jahr 2002 fusionierte das Unternehmen mit Japan Air System, wechselte zu einem neuen Design und verschwand vorübergehend. Nach der Insolvenz des Unternehmens im Januar 2010 brachte Kazuo Inamori (Vorsitzender von Kyocera), der mit der Restrukturierung des Unternehmens betraut war, Kranich und Kreis zurück, um zu den Wurzeln des Unternehmens zurückzukehren.
Fall 3 (Warenzeichen): DUNLOP ist eine Gummi- und Reifenmarke mit Ursprung in Großbritannien. In Japan hält Sumitomo Rubber Industries die Markenrechte. Sumitomo Rubber Industries gab bekannt, die DUNLOP-Markenrechte für Allradreifen in Europa, Nordamerika und Ozeanien von Goodyear für 526 Millionen US-Dollar (82,6 Milliarden Yen) zu erwerben. Mit dem Erwerb dieser Markenrechte kann Sumitomo Rubber Industries sein Reifengeschäft unter der Marke DUNLOP weltweit ausbauen, mit Ausnahme einiger Regionen und Produkte.
Fall 4 (Warenzeichen): In Schottland gibt es einen Single Malt Whisky, der nach einer Brennerei benannt ist. Suntorys Whisky „Yamazaki“ ist der erste im Inland produzierte Single Malt Whisky, der ausschließlich aus Malt Whisky der firmeneigenen Yamazaki-Brennerei hergestellt wird. Da es sich bei diesem Namen um einen allgemeinen Nachnamen handelt, wurde bei seiner Markteinführung keine Marke angemeldet. Die Anmeldung erfolgte 1994, nachdem das Unternehmen bereits einen guten Umsatz erzielt hatte. Nach einem Verfahren über die Ablehnung des Antrags wurde die Marke 1999 gemäß Artikel 3 Absatz 2 des Markengesetzes (Erwerb von Unterscheidungskraft durch Benutzung) eingetragen. Es war wichtig, den Produktnamen mit dem Namen der Brennerei als Marke einzutragen, um die Individualität des Single Malt Whiskys zu unterstreichen und ein Markenimage aufzubauen.
In den letzten Jahren gab es Fälle, in denen große, alteingesessene Unternehmen ihre Namen in neue Namen änderten, die nur aus wenigen Buchstaben des Alphabets bestanden. In solchen Fällen ist das Unternehmen möglicherweise nicht anhand des neuen Namens erkennbar, wird aber anhand des alten wiedererkannt. Einige dieser Unternehmen haben sogar umfangreiche Fernsehwerbespots mit ihren neuen Namen ausgestrahlt.
Es gibt ein bekanntes Buch mit dem Titel „The Fall of Advertising & the Rise of PR“ (gemeinsam verfasst von Al Ries und Laura Ries, 2002). Darin weisen sie darauf hin, dass „das grundlegende Problem die Glaubwürdigkeit der Werbung ist. Egal wie kreativ die Arbeit ist, egal wie geeignet das Medium ist, Werbung stößt an die Grenzen ihrer Glaubwürdigkeit.“ Sie weisen weiter darauf hin, dass „Werbung für den Markenaufbau obsolet geworden ist. Heute sind es die von den Medien verbreiteten Informationen, die Marken aufbauen.“