Épisode 21

Lorsqu'une entreprise élabore sa stratégie de marque, le nom commercial et la marque déposée en sont le cœur.
Le nom d'une entreprise est son nom commercial (article 6, paragraphe 1 de la loi sur les sociétés).
Une marque est un caractère, une figure, un symbole, etc., utilisé en lien avec des produits ou des services (article 2, paragraphe 1 de la loi sur les marques).
Construire une marque de valeur ne se fait pas du jour au lendemain, mais exige des efforts constants sur le long terme. Voici quelques exemples illustrant l'importance des noms commerciaux et des marques déposées dans les stratégies de marque.
・Cas 1 (Nom commercial) : Renown était autrefois une grande entreprise de vêtements affichant les ventes les plus élevées au Japon, mais a fait faillite en 2020. Oggi International a repris son activité principale et a changé le nom de l'entreprise en « Renown ».
・Cas 2 (Marque) : Le symbole de Japan Airlines, une grue et un cercle, est utilisé depuis longtemps. En 2002, lors de sa fusion avec Japan Air System, l'entreprise a adopté un nouveau design et a temporairement disparu. Cependant, après la faillite de l'entreprise en janvier 2010, Kazuo Inamori (président de Kyocera), chargé de sa restructuration, a réintroduit la grue et le cercle, avec l'intention de renouer avec ses racines.
・Cas 3 (Marque) : DUNLOP est une marque de caoutchouc et de pneus originaire du Royaume-Uni. Au Japon, Sumitomo Rubber Industries détient les droits de la marque. Sumitomo Rubber Industries a annoncé l'acquisition des droits de la marque DUNLOP pour les pneus quatre roues en Europe, en Amérique du Nord et en Océanie auprès de Goodyear pour 526 millions de dollars américains (82,6 milliards de yens). Grâce à cette acquisition, Sumitomo Rubber Industries pourra développer son activité pneus sous la marque DUNLOP à l'échelle mondiale, à l'exception de certaines régions et de certains produits.
・Cas 4 (Marque) : En Écosse, il existe un whisky single malt portant le nom d'une distillerie. Le whisky « Yamazaki » de Suntory est le premier whisky single malt produit localement, élaboré uniquement à partir de whisky de malt de la distillerie Yamazaki de l'entreprise. Ce nom étant un nom de famille générique, aucune marque n'a été déposée lors de sa première commercialisation. La demande a été déposée en 1994, alors que l'entreprise avait déjà établi un historique de ventes. Après un procès sur la décision de rejet de la demande, la marque a été enregistrée en 1999 en vertu de l'article 3, paragraphe 2, de la loi sur les marques (acquisition de caractère distinctif par l'usage). Il était important d'enregistrer le nom du produit portant le nom de la distillerie en tant que marque afin d'affirmer l'individualité du whisky single malt et d'établir une image de marque.
Ces dernières années, de grandes entreprises établies de longue date ont changé de nom pour adopter des noms composés de quelques lettres de l'alphabet. Dans de tels cas, il est possible que le public ne reconnaisse pas l'entreprise en voyant son nouveau nom, mais qu'il la reconnaisse en voyant l'ancien. Certaines de ces entreprises ont même diffusé de nombreuses publicités télévisées sous leur nouveau nom.
Il existe un livre célèbre intitulé « The Fall of Advertising & the Rise of PR » (coécrit par Al Ries et Laura Ries, 2002). Ils y soulignent que « le problème fondamental réside dans la crédibilité de la publicité. Quelle que soit la créativité du travail, quelle que soit la pertinence du support, la publicité se heurte à un mur de manque de crédibilité.» Ils soulignent également que « en matière de développement de marque, la publicité est devenue obsolète. Désormais, ce sont les informations diffusées par les médias qui construisent les marques. »