第21集

企业制定品牌战略时，商号和商标是核心。
企业的名称就是商号（公司法第6条第1款）。
商标是用于商品或服务的文字、图形、符号等（商标法第2条第1款）。
打造有价值的品牌并非一朝一夕就能做到的，需要长期不懈的努力。以下是一些例子，它们显示了商号和商标在品牌战略中的重要性。
・案例1（商号）：Renown曾是日本销售额最高的大型服装公司，但在2020年破产。Oggi International接管了其主要业务，并将公司名称更改为“Renown”。
・案例2（商标）：日本航空的象征标志是一只鹤和一只圆圈，已经使用了很长时间。 2002年，该公司与日本航空系统公司合并，改用新设计并暂时消失。但在2010年1月该公司破产后，受托重组公司的稻盛和夫（京瓷公司董事长）又将起重机和圆圈带了回来，意图回归公司的本源。
・案例3（商标）：DUNLOP是源自英国的橡胶和轮胎品牌。在日本，住友橡胶工业拥有该商标权。住友橡胶工业宣布，将以5.26亿美元（826亿日元）的价格从固特异手中收购欧洲、北美和大洋洲四轮轮胎的DUNLOP商标权。通过收购该商标权，住友橡胶工业将能够在全球范围内以DUNLOP品牌开展轮胎业务，但部分地区和产品除外。
・案例4（商标）：苏格兰有一种以酒厂名称命名的单一麦芽威士忌。三得利的威士忌“山崎”是国内首款仅使用该公司山崎酒厂的麦芽威士忌酿造的单一麦芽威士忌。由于这个名字是一般姓氏，所以在最初发布时没有申请商标。申请是在1994年，当时该公司已经积累了销售业绩。在驳回申请决定的审判后，该商标于1999年根据商标法第3条第2款（通过使用获得显著性）获得注册。将带有酒厂名称的产品名称注册为商标对于维护单一麦芽威士忌的个性并树立品牌形象非常重要。
近年来，一些大型老牌公司将公司名称更改为仅由几个字母组成的新名称。在这种情况下，人们可能看不出新名字，但看旧名字就能认出公司。有些公司甚至用新名字在电视上播放了大量广告。
有一本著名的书叫《广告的没落与公关的崛起》（艾·里斯和劳拉·里斯合著，2002年），他们在书中指出“广告的根本问题是可信度问题。无论作品多么有创意，无论媒介多么合适，广告都会陷入缺乏可信度的困境”。他们进一步指出“就品牌建设而言，广告已经过时了。现在是媒体传播的信息建设品牌”。